Традиционный маркетинг - в контексте рекламы и связей с общественностью - мертв, считают некоторые аналитики.
По мнению президента Lee Consulting Group Билла Ли, традиционный маркетинг - включая рекламу, PR, брендинг и корпоративные коммуникации - мертв. Многие представители традиционного маркетинга не могут понять, что они действуют в мертвой парадигме. Но это так. И это совершенно очевидно.
Традиционный маркетинг не работает
Во-первых, покупатели больше не уделяют особого внимания товару или услуге. Многие исследования подтвердили, что для «путешествия по пути принятия решения покупателем» традиционные маркетинговые коммуникации просто не актуальны. Покупатели получают информацию о продуктах и услугах по-своему: часто через Интернет, часто - от источников за пределами фирмы-производителя, такие как «сарафанное радио», отзывы клиентов и др.
Во-вторых, руководители бизнеса потеряли терпение. В 2011 году лондонской Fournaise Marketing Group было проведено сногсшибательное исследование, в котором приняли участие 600 руководителей и лиц, принимающих решения. И 73% опрошенных заявили, что директорам по маркетингу не хватает способности внушать доверие и способности генерировать достаточный рост бизнеса; 72% участников исследования устали от того, что у них просят денег на маркетинговые кампании, не объясняя, как они будут генерировать рост бизнеса. И 77% руководителей предприятий устали от разговоров о том, что бренд не может быть оценен объективно в привязке к капитализации компании или любым другим финансовым показателям.
В-третьих, в сегодняшней реальности, в которую все больше проникают социальные медиа, традиционный маркетинг и продажи не только не дают прежнего результата - они просто не имеют смысла. Подумайте об этом: организация нанимает людей - сотрудников, агентства, консультантов, партнеров, - которые не представляют мир покупателя, которые не согласуют свои интересы с интересами покупателя. Можно ли от таких людей ожидать, что они могут в чем-то убедить покупателя, убедить его потратить на что-то с трудом заработанные деньги? При попытке перенести логику традиционного маркетинга на мир социальных сетей она просто не работает. Просто спросите социальную сеть Facebook, погрязшую в бесконечной дискуссии о том, может ли маркетинг на Facebook быть эффективным. Хотя по сути социальные сети - это лишь отвлекающий маневр: традиционный маркетинг больше не работает в любом другом месте.
«Сарафанное радио» и «адвокаты брендов»
Сейчас очень много спекуляций на тему того, что придет на смену этой сломанной модели - ощущение, что мы получаем лишь некоторые проблески «маркетинга будущего». На самом деле, мы уже знаем в деталях, как новая модель маркетинга будет выглядеть. Ее уже применяют некоторые компани.
Во-первых, восстановление коммьюнити-маркетинга. При правильном использовании социальные медиа усиливают тренд, по которому покупатели перенимают потребительский опыт своих «физических сообществ». Например, когда вы размышляете над крупными покупками или услугами, такими как ремонт, плазменная панель или операция у хорошего хирурга, вы вряд ли ищете продавца-консультанта или читаете корпоративный сайт «от корки до корки». Вместо этого вы поспрашиваете соседей или друзей - вашу «оффлайновую социальную сеть» - о том, какие товары или услуги они используют.
Компании должны направлять свои усилия в социальных медиа на то, чтобы как можно больше преумножить эти социально-ориентированные покупки. В свою очередь, социальные сети - такие как Facebook - должны стать экспертами в этом. Они могут, например, расширять покупательские сети ровесников или равных представителей какой-либо социальной группы, способные предоставлять достоверную информацию и рекомендации о том или ином продукте/услуге, основанные на собственном опыте. Например, новая компания Zuberance - маркетинговая компания, специализирующаяся на «сарафанном радио», - предоставляет услуги так называемых Brand Advocates - «адвокатов брендов». Они выступают в различных СМИ и социальных сетях в качестве реальных потребителей продвигаемого продукта, рассказывая о его преимуществах. Клиентами «адвокатов брендов» являются малые и средние предприятия, представляющие электронику, компьютеры и программное обеспечение, отели и путешествия, еду и напитки, фитнес и услуги для здоровья и красоты, онлайн-сервисы и др.
Взрастите своих «агентов влияния»
Еще один совет компаниям - найдите тех, кто действительно оказывает влияние на ваших клиентов. Многие фирмы тратят много ресурсов на то, чтобы использовать добровольных «агентов влияния», уже приобретенных с помощью Интернета и социальных медиа. Однако более эффективный подход - найти и воспитать «авторитетного клиента» и зарядить его чем-то захыватывающим, о чем ему захочется говорить. Это требует новой концепции потребительской ценности, выходящей за рамки привычной для маркетологов customer lifetime value (CLV) - «жизненная ценность клиента», основывающаяся только на самой совершенной покупке, то есть на принесенной им компании одномоментной выручке. Но существует множество других мер оценки потенциальной значимости каждого клиента. Например, насколько широка и стратегически важна для вашей компании есть «покупательская социальная сеть»? Насколько уважем и авторитетен этот клиент и его мнение о продуктах/услугах?
Для компании Microsoft один из Most Valuable Professionals («самых ценных профессионалов») - пользователь, известный как Mr. Excel. В некоторые дни посещаемость его сайта бывает больше, чем веб-страница продукта Microsoft Excel. Страничка Mr. Excel представляет очевидно важную для Microsoft аудиторию, поддерживающую усилия Mr. Excel по распространению «инсайдерских знаний» и анонсированию новых релизов компании. Этот Mr. Excel - как и другие Most Valuable Professionals - способствуют проникновению Microsoft на новые рынки с минимальными затратами.
Помогите своим «адвокатам» построить социальный капитал. Маркетологи, практикующие этот новый, социально-ориентированный тип маркетинга переоценивают потребительскую ценность своего предложения для таких Most Valuable Professionals (или Customer Champion, или Rockstar в разных компаниях) - влиятельных клиентов и «адвокатов брендов». Традиционный маркетинг часто пытается поощрять клиентов за их пропагандистскую работу денежными вознаграждениями, скидками на свою продукцию или другими неэффективными инструментами мотивации. Новый маркетинг помогает его сторонникам и «агентам влияния» создать и приумножить свой социальный капитал: построить и расширить свою сеть, заработать репутацию и авторитет, получить доступ к новой информации и знаниям о продукте или услуге. Например, компания National Instruments использовала особенно творческий подход к своим «авторитетным клиентам», которыми были в основном IT-менеджеры среднего звена в компаниях, которые работали с National Instruments. NI вдохновила своих «агентов» тем, что предоставляла им доступ к серьезным исследованиям и финансовой аналитике, чтобы они могли аргументированно донести до своего руководства мысль о том, что продукты National Instruments могут принести реальную пользу своим клиентам. Таким образом удалось повысить не только подажи продуктов National Instruments, но и авторитет и профессиональный уровень «адвокатов бренда» в глазах руководства.
Коммьюнити-маркетинг против глобальных корпораций
Вовлеките своих «адвокатов брендов» в принятие решений. Пожалуй, самый яркий пример практического применения этого совета исходит из некоммерческой сферы. Несколько лет назад США столкнулись с тревожными масштабами роста числа курящих подростков. Тогда штат Флорида пошел не по традиционному, но доказавшему свою неэффективность пути социальной рекламы и официальной пропаганды, а по пути использования «оффлайновых социальных сетей». Руководство штата убедило влиятельных «потребителей»-подростков - лидеров студенческих групп и организаций, спортсменов и других «крутых парней», которые не курили или готовы были бросить, - собственным примером повлиять на как можно большее количество юных курильщиков. В результате около 600 подростков приняли участие в саммите по вопросам подросткового курения, на котором они рассказали, почему стандартный подход чиновников - мрачные предупреждения о последствиях курения для здоровья или об опасности лишнего веса - не работал. Образовавшаяся тогда организация SWAT (Students Working Against Tobacco - Студенты, Работающие Против Табакокурения) разработали целый пакет агитационных материалов, убедительных именно для подростков, проводили семинары и другие мероприятия и в период с 1998 по 2007 год добились почти двукратного сокращения количества подростков-курильщиков.
Иными словами, во Флориде «адвокаты бренда», использовавшие приемы нового маркетинга для борьбы с подростковым курением, отвоевали половину «клиентов» у гораздо более сильного, гораздо лучше финансируемого и подготовленного противника - табачных корпораций и их лобби. Это сможете и вы. Традиционный маркетинг может быть мертв, но новые возможности влияния, основанные на социально-ориентированном маркетинге, открывают гораздо больше перспектив для устойчивого роста любого бизнеса - за счет подлинных, надежных отношений с клиентами.
На основе блога президента компании Lee Consulting Group Билла Ли в HBR Blog Network.
