Как писал английский историк и публицист Томас Маколей, делать деньги без рекламы может только монетный двор. PR и реклама требуются не только шоколадным батончикам, но и строительной технике, тяжелым грузовикам, башенным кранам, дробильно-сортировочному оборудованию и другим продуктам не самого массового спроса. Директор по работе с клиентами Boring PR Agency Полина Масанова рассказала редакции Lermart, стоит ли производителям и дистрибьюторам спецтехники вкладываться в репутационный капитал и как получить от этих вложений максимальные дивиденды.
Letmart: На первый взгляд, спецтехника, грузовой транспорт и т.д. - не продукт массового потребления. Почему производителям и дистрибьюторам спецтехники все-таки требуется реклама, PR, присутствие в СМИ и др.?
Полина Масанова: Любая серьезная машина – продукт сложный и не покупается «с кондачка». Для начала нужно послушать экспертов компании, независимых экспертов, людей бизнеса, друзей и знакомых. Затем тщательно все просчитать и взвесить. Реклама, конечно, сигнализирует, что у компании все хорошо, и подает товар в нужном ракурсе. Но только PR дает возможность рассказать обо всех преимуществах подробно и убедительно, будь то обзор, интервью, комментарий или новостная заметка. «Купи квартиру и получи в подарок бейсболку» – это, конечно, шутка. Реклама в одиночку влияет на покупки в пределах пяти – десяти тысяч рублей, а все, что дороже, требует привлечения эксперта, которому есть что рассказать миру.
С другой стороны, PR – это такой репутационный капитал, который создается годами и выполняет роль подушки безопасности в тяжелые времена. Что-то пошло не так? За один день не убедить покупателей, что все еще будет хорошо.
Letmart: Какие задачи должны решать различные инструменты «продвижения» спецтехники?
Полина Масанова: Реклама свидетельствует, что дела (возможно) идут неплохо. Она также обозначает некий эмоциональный посыл, идентификацию с потребительской группой. Она показывает «своего парня», с которым покупатель может себя ассоциировать, на которого хочет быть похожим. PR обращается к разумным доводам, рассказывает об успешных кейсах и реальных довольных покупателях. Еще он рассказывает много интересных историй (интересных – ключевое слово). Про то, как был создан первый трактор, или про то, как машины осваивали труднодоступные районы севера еще 70 лет назад, или про то, как сегодня они выдержали эстремальный пробег в 10000 км.
Letmart: Насколько открыты производители и дистрибьюторы спецтехники для общения со СМИ и со своей целевой аудиторией через СМИ и другие каналы PR?
Полина Масанова: В любом деле нужна подготовка. Профессиональное PR-агентство или медиа-тренер вполне могут подготовить руководителей и специалистов к общению с прессой. Но открытость должна быть сознательно избранным магистральным направлением. Если вы боитесь, что конкуренты узнают о ваших новых клиентах из ваших пресс-релизов, тогда, может быть, стоит остановиться на проверенной и контролируемой рекламе. Хотя этот путь может оказаться и не самым эффективным.
Letmart: В каких каналах продвижение производителей и дистрибьюторов спецтехники обязательно, а в каких — может даже навредить?
Полина Масанова: Обязательно – в ведущих профессиональных СМИ, а также в деловых СМИ. Вряд ли какое-то СМИ само по себе может навредить репутации, если только очертить круг СМИ в рамках приличия и здравого смысла.
Letmart: Почему многие игроки рынка спецтехники возлагают функции PR и продвижения в СМИ на сторонние агентства, а не на своих штатных сотрудников?
Полина Масанова: Журналисты охотнее общаются с агентствами. Если, конечно, это профессиональные агентства, которые не заваливают их рекламными пресс-релизами. Агентство выполняет роль посредника, стремясь донести информацию клиента так, чтобы учесть информационные интересы журналиста. Агентство никогда не будет ссориться с журналистом. Агентство предлагает журналисту интересные темы от всех своих клиентов, а менеджер компании – всегда только свою «программу». Агентство видит коммуникацию как бы со стороны и имеет обычно большой опыт для того, чтобы сделать ее более содержательной и интересной для всех сторон, а, прежде всего, – для читателей.
Letmart: Есть ли какие-то универсальные «секреты успеха», рецепты формирования положительного имиджа компании на российском рынке?
Полина Масанова: «Секрет» универсален: не нужно думать, что потребитель глупее нас. Не нужно думать, что журналист будет писать нужные материалы за материальное поощрение. Не нужно свысока общаться с подрядчиком, даже с самым маленьким. Уважать любого, с кем имеешь дело, здесь и сейчас, – залог успеха любого бизнеса.
